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經(jīng)濟(jì)危機(jī)下如何“精準(zhǔn)促銷”
作者:王濟(jì)保 時間:2009-10-20 字體:[大] [中] [小]
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引言:現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境和大氣候已經(jīng)今非昔比,如果要進(jìn)行精準(zhǔn)高效促銷下面幾個條件缺一不可:
促銷的本質(zhì)
促銷的本質(zhì)是物超所值,物有所值。迎合消費(fèi)者心理,定位好目標(biāo)消費(fèi)人群。
促銷的戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略
戰(zhàn)術(shù):進(jìn)行短期打擊競品和加快資金周轉(zhuǎn),提高區(qū)域市場占有率。此為一種短期行為。
戰(zhàn)略:樹立品牌,提高市場占有率,為企業(yè)拓展全國品牌長遠(yuǎn)考慮(占有率,資源,……。)此為一種企業(yè)的長期行為。
促銷的目的
①縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間。
使用促銷手段,旨在對消費(fèi)者或經(jīng)銷商提供短程激勵。在一段時間內(nèi)調(diào)動人們的購買熱情,培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好,使顧客盡快地了解產(chǎn)品。
②激勵消費(fèi)者初次購買,達(dá)到使用目的。
消費(fèi)者一般對新產(chǎn)品具有抗拒心理。由于使用新產(chǎn)品的初次消費(fèi)成本是使用老產(chǎn)品的一倍(對新產(chǎn)品一旦不滿意,還要花同樣的價錢去購買老產(chǎn)品,這等于花了兩份的價錢才得到了一個滿意的產(chǎn)品,所以許多消費(fèi)者在心理上認(rèn)為買新產(chǎn)品代價高),消費(fèi)者就不愿冒風(fēng)險對新產(chǎn)品進(jìn)行嘗試。但是,促銷可以讓消費(fèi)者降低這種風(fēng)險意識,降低初次消費(fèi)成本,而去接受新產(chǎn)品。
③激勵消費(fèi)者重復(fù)購買,建立消費(fèi)習(xí)慣。
當(dāng)消費(fèi)者試用了產(chǎn)品以后,如果是基本滿意的,可能會產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。但這種消費(fèi)意愿在初期一定是不強(qiáng)烈的,不可靠的。促銷卻可以幫助他實現(xiàn)這種意愿。如果有一個持續(xù)的促銷計劃,可以使消費(fèi)群基本固定下來。
④銷售業(yè)績提升。
毫無疑問,促銷是一種競爭,它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及品牌忠誠。因受利益驅(qū)動,經(jīng)銷商和消費(fèi)者都可能大量進(jìn)貨與購買。因此,在促銷階段,常常會增加消費(fèi),提高銷售量。
⑤競爭的需要。
無論是企業(yè)發(fā)動市場侵略,還是市場的先入者發(fā)動反侵略,促銷都是有效的應(yīng)用手段。市場的侵略者可以運(yùn)用促銷強(qiáng)化市場滲透,加速市場占有。市場的反侵略者也可以運(yùn)用促銷針鋒相對,來達(dá)到阻擊競爭者的目的。
⑥關(guān)聯(lián)促銷
促銷的第一目標(biāo)是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。但是,在甲產(chǎn)品的促銷過程中,卻可以帶動相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷售。比如,茶葉的促銷,可以推動茶具的銷售。當(dāng)賣出更多的咖啡壺的時候,咖啡的銷售就會增加。在20世紀(jì)30年代的上海,美國石油公司向消費(fèi)者免費(fèi)贈送煤油燈,結(jié)果其煤油的銷量大增。
⑦節(jié)慶酬謝。
促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當(dāng)例行節(jié)日到來的時候,或是企業(yè)有重大喜慶的時候(以及開業(yè)上市的時候),開展促銷可以表達(dá)市場主體對廣大消費(fèi)者的一種酬謝和聯(lián)慶。
⑧庫存消化。
由于各種原因,市場上產(chǎn)生了即期品,為了減少損失,進(jìn)行庫存消化,加快資金周轉(zhuǎn)。
促銷的主題
促銷必須有鮮明的主題,要事出有因,以免給消費(fèi)者造成低價傾銷的印象。主題必須簡明扼要,言簡意賅,順應(yīng)潮流,主題還應(yīng)有創(chuàng)意。比如說:慶國慶,迎中秋,新品上市,教師節(jié),兒童節(jié)…………………。
促銷的對象
促銷前一定要做好對誰促銷,比如要對消費(fèi)者促銷,目標(biāo)人群是誰,女性?男性?年齡?學(xué)歷?…………….。定位好目標(biāo)人群,就要考慮怎么傳遞這些信息,為他們提供什么價值和服務(wù)等。下面是幾種促銷對象:
①制造商對批發(fā)商的促俏;制造商對零售商的促銷;制造商對消費(fèi)者的促銷;批發(fā)商對零售商的促銷;批發(fā)商對消費(fèi)者的促銷;零售商對消費(fèi)者的促銷。
此為單層次促銷。
②制造商對批發(fā)商對零售商的促銷;制造商對零售商對消費(fèi)者的促銷;制造商對批發(fā)商對消費(fèi)者的促銷;批發(fā)商對零售商對消費(fèi)者的促銷。
此為雙層次促銷。
③制造商對批發(fā)商對零售商對消費(fèi)者的促銷。
此為三層次促銷。
促銷的時間
促銷的時間應(yīng)該選擇在周末或節(jié)假日等人流比較集中的時間段,這樣便于造人氣,還應(yīng)時刻注意天氣,以免因天氣不好造成人群截流。時間一般為9:00—18:00,充分考慮各個因素。
促銷的地點
地點應(yīng)選擇在重點賣場或廣場等人流量大的地方,便于活動展開,便于樹立品牌。
促銷的人物
關(guān)鍵是促銷員,之前要做很好的培訓(xùn),尤其進(jìn)行FABE理論和實踐培訓(xùn)。還有物流人員,以免促銷時間段產(chǎn)生斷貨等事件。
促銷的方式
①無償
“無償”指的是針對目標(biāo)顧客不收取任何費(fèi)用的一種促銷手段。它包括兩種形式: A、無償附贈——以“酬謝包裝”為主。
B、無償試用——以“免費(fèi)樣品”為主。
所謂“酬謝包裝”指的是以標(biāo)準(zhǔn)包裝為衡量基礎(chǔ),但給消費(fèi)者提供更多價值的一種包裝形式。
額外包裝,即在包裝內(nèi)額外增加份量而無償贈予。
包裝內(nèi)贈,即將贈品放入包裝內(nèi)無償提供給消費(fèi)者。
包裝外贈,即將贈品捆綁或附著在包裝上無償提供給消費(fèi)者。
功能包裝,即包裝具有雙重以上使用價值,不但可以做包裝物,還可另做它用。
②贈送
“贈送”指的是對目標(biāo)顧客在購買產(chǎn)品時所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷手段。
買贈,即購買獲贈。只要顧客購買某一產(chǎn)品,即可獲得一定數(shù)量的贈品。最常用的方式,如買一贈一,買五贈二,買一贈三等。
換贈,即購買補(bǔ)償獲贈。只要顧客購買某一產(chǎn)品,并再略做一些補(bǔ)償,即可再換取到其它產(chǎn)品。如花一點錢以舊換新,再加1元送××產(chǎn)品,再花10塊錢買另一個等!⊥速洠促徺I達(dá)標(biāo)退利獲贈。只要顧客購買或購買到一定數(shù)量的時候,即可獲得返利或贈品。它包括消費(fèi)者累計消費(fèi)返利和經(jīng)銷商累計銷售返利。如當(dāng)購買量達(dá)到1000萬元之時返利5%。當(dāng)購買到10個商品時,免贈1個商品,當(dāng)消費(fèi)三次以上時退還一次的價款等。
③折價
“折價”指的是在目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品時,所給予不同形式的價格折扣之促銷手段! ≌蹆r優(yōu)惠券,即通稱優(yōu)惠券,是一種古老而風(fēng)行的促銷方式。優(yōu)惠券上一般印有產(chǎn)品的原價、折價比例、購買數(shù)量及有效時間。顧客可以憑券購買并獲得實惠。
現(xiàn)價折扣,即在現(xiàn)行價格基礎(chǔ)上打折銷售。這是一種最常見且行之有效的促銷手段。它可以讓顧客現(xiàn)場獲得看得見的利益并心滿意足,同時銷售者也會獲得滿意的目標(biāo)利潤。因為,現(xiàn)價折扣過程,一般是討價還價的過程。通過討價還價,可以達(dá)到雙方基本滿意的目標(biāo)。
減價特賣,即在一定時間內(nèi)對產(chǎn)品降低價格,以特別的價格來銷售。減價特賣的一個特點就是階段性。一旦促銷目的完成,即恢復(fù)到原來的價格水平。減價特賣促銷,一般只在市場終端實行。但是,制造商一旦介入進(jìn)來,就可能是一種長久的促銷策略。減價特賣的形式通常有“包裝減價標(biāo)貼”、“貨架減價標(biāo)簽”和“特賣通告”三種。
低價經(jīng)營,即產(chǎn)品以低于市場通行價格水平來銷售。低價經(jīng)營屬于一種銷售戰(zhàn)略,其整體價格水平在長期內(nèi)均需低于其它經(jīng)營者。而且,一開始,低價經(jīng)營者就應(yīng)以優(yōu)惠的價格面市。從長遠(yuǎn)上看,低價經(jīng)營雖是局部微利,但這一促銷策略可以強(qiáng)力地吸引消費(fèi)群,并達(dá)到整體豐利的目的。
④競賽
“競賽”指的是利用人們的好勝和好奇心理,通過舉辦趣味性和智力性競賽,吸引目標(biāo)顧客參與的一種促銷手段。
征集與答獎競賽,即競賽的發(fā)動者通過征集活動或有獎問答活動吸引消費(fèi)者參與的一種促銷方式。還包括競猜比賽優(yōu)勝選拔比賽印花積點競賽。競賽的參與對象主要有三個,促銷競賽的發(fā)動者應(yīng)根據(jù)需要選定目標(biāo)顧客參與。
⑤活動
“活動”指的是通過舉辦與產(chǎn)品銷售有關(guān)的活動,來達(dá)到吸引顧客注意與參與的促銷手段。
包括:新聞發(fā)布會商品展示會抽獎與摸獎娛樂與游戲制造事件,即通過制造有傳播價值的事件,使事件社會化、新聞化、熱點化,并以新聞炒作來達(dá)到促銷目的!笆录黉N”可以引起公眾的注意,并由此調(diào)動目標(biāo)顧客對事件中關(guān)系到的產(chǎn)品或服務(wù)的興趣,最終達(dá)到刺激顧客去購買或消費(fèi)。如果制造出的事件能夠引起社會的廣泛爭議,那么,“事件促銷”就會取得圓滿結(jié)果。
⑥雙贏
“雙贏”指的是兩個以上市場主體通過聯(lián)合促銷方式,來達(dá)到互為利益的促銷手段。換言之,兩個以上的企業(yè)為了共同謀利而聯(lián)合舉辦的促銷,即為“雙贏SP”。
⑦直效
“直效”指的是具有一定的直接效果的促銷手段。“直效SP”的特點,就是現(xiàn)場性和親臨性。通過這兩大特點,能夠營造出強(qiáng)烈的銷售氛圍。
售點廣告直郵導(dǎo)購,即DM,通過直接郵寄函件引導(dǎo)顧客購買某種產(chǎn)品產(chǎn)品演示,即現(xiàn)場演示產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢,以眼見為實促動消費(fèi)者購買。產(chǎn)品演示是一種立竿見影的促銷方式。通過演示可以滿足顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺器官,從而滿足其心理,實現(xiàn)即刻購買。還包括:產(chǎn)品展列宣傳報紙營業(yè)傭金特許使用名人助售,
⑧服務(wù)
“服務(wù)”指的是為了維護(hù)顧客利益,并為顧客提供某種優(yōu)惠服務(wù),便利于顧客購買和消費(fèi)的促銷手段?梢哉f,“服務(wù)SP”最能夠表現(xiàn)出顧客滿意之理念,它是CS主義的具體體現(xiàn)。
包括:銷售服務(wù)開架銷售承諾銷售訂購訂做送貨上門免費(fèi)培訓(xùn)分期付款延期付款會員制經(jīng)營
⑨組合
“組合”指的是將兩種以上促銷方式配合起來使用,以求達(dá)到更有效率的促銷手段。我們知道,在此之前的促銷方式已有八種,其中每一種都可以與另外七種促銷方式組合,這樣,組合SP就可以達(dá)到四十九種形式。
促銷售后服務(wù)支持
活動前:
促銷前要把產(chǎn)品品項,規(guī)格,價格,促銷物料,方式,時間,人物,分工,主題,地點,預(yù)期效果等細(xì)節(jié)再回顧一下,達(dá)到熟練的目的。
活動中:
時刻關(guān)注消費(fèi)者變化,做好現(xiàn)場售后服務(wù)工作,保持堆頭貨架豐滿,做好生動化陳列,做好促銷記錄。
活動后:
要進(jìn)行促銷效果評估,對比促銷前和預(yù)期效果,進(jìn)行檢核,總結(jié),分析原因,備檔。
結(jié)語:總之營銷如常山之蛇,擊其尾則首至,擊其首則尾至。促銷要結(jié)合消費(fèi)者心理,摸準(zhǔn)和摸透它,同時考慮競爭對手的行為,及時作出決策,才能立市場于不敗之地。
王濟(jì)保:職位公司為新華瑞(日照)食品有限公司駐黑龍江省級銷售經(jīng)理;聯(lián)系方式:13804527184;郵箱:wjb2002320130@163.com;網(wǎng)址:www.yuluer.jimdo.com QQ:270915378